Video Ad – «Go short or go long»

Video

Πόσος χρόνος χρειάζεται για να αλλάξει η εικόνα για το brand σας με ένα διαφημιστικο βιντεο. Θα πρέπει να πείτε την ιστορία σύντομα για να αποφύγετε τον αποσυντονισμό, ή θα πρέπει να δημιουργήσετε ένα μεγαλύτερης διάρκειας βίντεο έτσι ώστε να οικοδομήσετε μια πιο συναρπαστική ιστορία; Τι συμβαίνει με τη διάρκεια και την αποτελεσματικότητα στο Youtube; Η Google συνεργάζεται με την Mondelez International, σε μία έρευνα σχετικά με τον τρόπο που συσχετίζεται η διάρκεια ενός διαφημιστικού βίντεο με την αναγνωσιμότητά του.

Προηγούμενη έρευνα, έχει δείξει ότι υπάρχει μια σταθερή σχέση μεταξύ του πόσο καιρό είναι ορατή μια διαφήμιση και την αύξηση σε αναγνωρισιμότητα. Έχει διαπιστωθεί ότι οι θεατές είναι σίγουρα πρόθυμοι να παρακολουθήσουν μεγαλύτερης διάρκειας διαφημίσεις. Η μέση διάρκεια των διαφημίσεων στο Leaderboard διαφημίσεων του Youtube το 2014 ήταν, κατά μέσο όρο, τρία λεπτά, αύξηση της τάξης του 47% έναντι του 2013. Επίσης, καμία από τις κορυφαίες διαφημίσεις το 2014 και το 2015 δεν ήταν κάτω από το ένα λεπτό.

Η έρευνα που διεξήχθει είχε τίτλο «Μία μελέτη για το διαφημιστικό βίντεο: “Go short or go long”».

Δοκιμάστηκαν τρία βίντεο, διαφορετικής διάρκειας, αλλά ίδιας θεματολογίας, χρησιμοποιώντας TrueView, με μορφή διαφήμισης και δυνατότητα παράβλεψης του Youtube. Μετρήθηκε το πώς ανταποκρίθηκαν οι θεατές στις διαφημίσεις με δύο τρόπους: αυτό που οι άνθρωποι επέλεξαν να παρακολουθήσουν (αν παρακολούθησαν 15, 30 ή περισσότερα δευτερόλεπτα) και το πώς αυτό επηρέασε το brand (ανάκληση διαφήμισης και την προτίμηση του brand) μέσω μιας μελέτης.

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι τα βίντεο μεγαλύτερης διάρκειας είναι ισχυρότερα, το βίντεο 30 δευτερολέπτων παραλείφθηκαν λιγότερο σε σχέση με το βίντεο των 15 δευτερολέπτων. Ενώ και οι τρεις εκδοχές είχαν καλές επιδόσεις, η διαφήμιση των 30 δευτερολέπτων είχε το υψηλότερο ποσοστό προβολών (VTR).

1

Επομένως, οι διαφημίσεις με μεγαλύτερη διάρκεια είναι πιο αποτελεσματικές όσον αφορά στην αύξηση προτίμησης του brand από ότι βίντεο των 15 δευτερολέπτων. Το επιπλέον βάθος και η διάσταση των πιο πολύπλοκων ιστοριών δημιουργούν μια πιο ουσιαστική σύνδεση με το brand. Για τις εταιρίες που κινούνται πέρα από την απλή ενημέρωση, μια μεγαλύτερη ιστορία μπορεί να είναι απαραίτητη έτσι ώστε να πείσει τους θεατές να αλλάξουν τον τρόπο σκέψης απέναντι στο brand.

Η διάρκεια της διαφήμισης πρέπει να συνδεθεί με τους στόχους της εταιρίας.

Η διαφήμιση με διάρκεια 15 δευτερολέπτων ήταν η μόνη που δημιουργεί σημαντική ανάκληση σε σχέση με τις άλλες διαφημίσεις. Για τα brand με έμφαση στην ευαισθητοποίηση, η σύντομη μορφή μπορεί να είναι τόσο αποτελεσματική όσο και αποδοτική. Επίσης, οι διαφημίσεις μικρότερης διάρκειας μπορούν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα του brand, να κρατήσουν το brand στο μυαλό του καταναλωτή, και να δημιουργήσουν σήματα τα οποία θα οδηγήσουν στην αναζήτηση του brand. Αξίζει να μελετήσουμε το κενό επιδόσεων μεταξύ ανάκλησης της διαφήμισης και προτίμησης.

Βεβαιωθείτε ότι το μετρήσιμο αποτέλεσμα συνδέεται με τους στόχους της εταιρίας και μην υποθέσετε ότι η καλή απόδοση, σε μια περιοχή που μοιάζει με ανάκληση, σας βοηθά σε άλλους στόχους.

2

Σε περίπτωση που διηγείστε μεγαλύτερες ιστορίες, μην αφήσετε να εμφανιστεί το brand σας στο τέλος της διαφήμισης. Ακόμη και για τις πιο συναρπαστικές διαφημίσεις, θα χάσετε ένα μέρος από το κοινό σας, καθώς η ιστορία θα εκτυλίσσεται.

Για παράδειγμα σε ένα βίντεο διάρκειας 2 λεπτών, εάν το σήμα σας δεν εμφανιστεί, σε οποιαδήποτε μορφή, μέχρι ένα λογικό χρονικό σημείο, αυτό σημαίνει ότι οι θεατές που πάτησαν παράβλεψη πριν από εκείνο το σημείο δεν συνέδεσαν αυτά που παρακολούθησαν, με το brand. Για να μεγιστοποιήσετε τη σύνδεση με το brand, πρέπει να βρείτε τρόπους να δημιουργήσετε αυτή τη σύνδεση, καθώς η ιστορία θα εκτυλίσσεται. Η σύνδεση πρέπει να γίνει με τρόπο που δεν θα είναι αποκρουστικός, για παράδειγμα, το λογότυπο της εταιρίας να μην εμφανίζεται επάνω στο βίντεο. Έρευνες δείχνουν πως αυτό μειώνει το ποσοστό προβολών. Δημιουργήστε την ιστορία με τρόπο που να υφαίνει το brand, καθ’ όλη τη διάρκεια του βίντεο.

Η διάρκεια προσοχής δεν συρρικνώνεται. Μια υπέροχη ιστορία μπορεί πάντα να κρατήσει το ενδιαφέρον του κοινού, ακόμα και με το κουμπί της παράβλεψης διαθέσιμο. Η πρόκληση σήμερα, είναι ίδια όπως ήταν και στην αρχή της διαφήμισης: πώς να συνδυάσεις με επιτυχία την ιστορία με το εμπορικό σήμα. Αλλά όπως έδειξε η έρευνα, κάνοντας τις διαφημίσεις συντομότερες, δεν κερδίζουμε περισσότερη προσοχή, αντιθέτως, μπορεί να λάβουμε ακόμη λιγότερη. Ενώ με μία μεγαλύτερης διάρκειας, ολοκληρωμένη ιστορία υπάρχει ο χρόνος να δημιουργηθεί η σύνδεση με το εμπορικό σήμα & να αλλάξει η σκέψη και η στάση του θεατή, απέναντι στο brand.

Κάθε διαφήμιση έχει μια διαφορετική ισορροπία της ιστορίας, του προϊόντος και της μάρκας.

Μετάφραση από www.thinkwithgoogle.com, Ben Jones – In video advertising is longer stronger?